研究成果

品牌在非营利部门中的作用

《斯坦福社会创新评论》

文: 娜塔莉 • 兰德尔 (Nathaline Kylander), 克里斯托弗 • 斯通 (Christopher Stone)
翻译:黄慧
校稿:郝睿禧、胡馨

大赦国际:案例研究

引领社会运动的组织如何制定品牌战略

文:克里斯托弗·斯通(Christopher Stone),2011年12月
翻译:郝睿禧
校稿:胡馨

“女孩效应”:案例研究

通过品牌民主强化品牌亲和力

文:娜塔莉·兰德尔(Nathaline Kylander),2011年12月
翻译:郝睿禧
校稿:王书艺、胡馨

世界野生生物基金会:案例研究

拥抱基因,拓展领域:大熊猫50岁了

文:舍润·扎亚伟卡拉马(Sherine Jayawickrama), 2011年12月
翻译:郝睿禧
校稿:王书艺、胡馨

“请公开你的支付额”运动:案例研究

破解“资源诅咒”: 品牌在全球性运动联盟网络中的作用

文:乔安娜·赵·克雷立科(Johanna Chao Kreilick)
翻译:王书艺
校稿:郝睿禧、胡馨

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领域内点评

Emily Brew

耐克基金会品牌创意总监

豪泽中心的此项研究及相关理念有助于重新包装非营利机构的品牌。研究显示的关于机构品牌的思考不止有助于筹款,而且能够有效推动变革理论。没人能够驳斥“99%”在掳获情感、传递理念和鼓励参与方面的巨大能量。这也是民主的品牌能够发挥的作用。民主的品牌能够激发支持者,并给予他们一个自我实现的平台。在此过程中会出现真正的矛盾,但同时也会诞生真正的机会。该项目对两方面均做了深入研究,同时,在我看来,它开启了迅速促进世界积极变化的有关对话。

Terry Macko

世界野生动物基金会沟通与市场事务资深副总裁

世界野生动物基金会拥有极具影响力的熊猫标志,在过去的50年中基金会承担着艰巨的责任,当我们每次进行品牌沟通时都必须进一步强化在过去50年所积累的品牌信任和价值。全世界的人们都喜爱熊猫,他们促使我们成为行业标兵。基金会在和豪泽中心合作的过程中学到了很多重要的经验,特别是所有的非政府组织如何利用品牌的能量去更有效地传递信息,并充分反映其代表人群的利益。 

Bradford K. Smith

基金会中心总裁

如果非营利机构仍处在20世纪的话,那么非营利财会仍处在19世纪。非营利机构的审计方式迫使其将品牌推广费用视作非项目费用,这与网上资助模型是背道而驰的。IDEA模型在重新认识非营利财会方面尤其有效,因为这有利于让非营利机构不受管理费用支出的限制,转而寻求一种创新方式以通过品牌塑造深化其宗旨。

品牌在非营利部门中的作用研究简介

前言

我们要恭喜豪泽中心成功完成非营利部门品牌作用的相关研究。 我们非常自豪成为其合作伙伴以共同发起这项非常重要的项目。洛克菲勒基金会在其全球创新100周年之际,将继续改进工作方式以更好实现我们的宗旨,提高全球各国人民的福祉。虽然品牌管理在私营部门是一个发展很成熟的领域,但在非营利部门仍然是一个新生且仍存争议的话题,而这也需要我们大胆采取新思维,不能将私营部门的框架按步照搬。通过这项研究以及其他利益攸关方及合作者的贡献,在使用品牌以实现真正影响方面,我们已经共同向前迈进了一大步。

Zia Khan博士
洛克菲勒基金会战略与评估副总裁

简介

业界对于品牌的作用及对待非营利部门品牌作用的态度正处在一个转折点。尽管部分从业人员对此持怀疑态度,但是更多从业人员认为品牌在推动长期社会目标和建立内部凝聚力和能力方面能够发挥战略作用。此次豪泽中心在洛克菲勒中心的支持下进行了18个月的研究,希望能促进对于非营利部门品牌当前和潜在作用的深层次理解,并且研发出一个帮助非营利从业人员利用品牌推进其社会宗旨的框架。基于对41个机构73位从业人员、咨询人员、捐赠者及学者的访问,此项目研究了当前对品牌的态度和相关做法,以及将来品牌在促进非营利机构发展发面可能发挥的作用.

我们的主要研究成果在三份文件中得以体现:2012年春季《斯坦福社会创新评论》杂志上发表的题为《品牌对非营利部门的作用》的文章;关于世界野生动物基金会、大赦国际、PWYP和“女孩效应”四个非营利机构或项目的案例汇编;以及2011年12月在纽约举行的洛克菲勒基金会大会的会议简报。

非营利部门品牌作用

此篇文章主要讨论了对于非营利部门品牌作用持怀疑态度的来源,并且提出了品牌的广泛战略作用——该作用不仅能解决现有的质疑,并且是建立在非营利部门的自豪感之上的。非营利部门的品牌作用被视为具有周期性,并与机构宗旨和战略紧密联系。非营利机构内部认同和外部形象的有机结合能够创造内部凝聚力和外部信任,这将进一步增强机构的能力和影响。而这又将影响机构的认同和形象,从而完成一个循环周期。正是基于对品牌周期性质以及非营利部门自豪感的了解,文章提出了品牌IDEA框架,其中I代表品牌整合,D代表品牌民主,E代表品牌伦理,A代表品牌亲和力

品牌整合是指品牌应符合机构宗旨,品牌认同应符合品牌形象。此处,整合是指结构整合,而不是诚信。对内,结构高度整合的品牌能将机构宗旨和认同紧密联系,让机构会员、员工、自愿者、委托人等明白为什么该机构从事相关工作,为什么能对世界产生影响。对外,有着完整性的品牌能在公共形象中体现机构宗旨,并且通过完善的战略一步步刻画其形象,为宗旨服务。

品牌民主是指非营利机构信任其会员、员工、参与者和志愿者对外传播他们清楚认知的机构核心认同,并成为机构的品牌宣传员。品牌民主代替了之前为了保持品牌一致性需要严格控制品牌如何宣传的问题,使得每位员工和志愿者成为有效的品牌大使。随着社会媒体的兴起,品牌控制变得越发困难,几近不可能。品牌民主概念超越了传统机构日益可渗透的边界,使任何人都能为一个特定机构发布博客或微博.

品牌伦理指品牌本身和品牌推广方式都反映出机构的核心价值。正如品牌整合将品牌认同与品牌形象紧密联系,品牌伦理使品牌认同与品牌形象同机构的核心价值和文化相吻合。品牌伦理能够发挥双重作用:建立一个道德的品牌和道德地使用品牌。

最后,品牌亲和力指品牌是一个优秀的团队建设者。该品牌能和其他品牌和平共处并能够推进集体利益,而不是个体利益。这样的品牌能够吸引合作伙伴,因为它能给合作伙伴提供价值,而不是利用合作伙伴。有较高亲和力品牌的非营利机构实际上有利于同时或更好地推广其合作伙伴的品牌。 虽然这里主要讲的是一个机构的品牌,但品牌亲和力在品牌合作方面发挥的作用更明显,也就是多个机构为了一个共同的事业合作,且该共同事业有其自发的形象和身份。

案例研究

世界野生动物基金会(WWF)成立已有50年,其品牌标志为熊猫。通过对WWF品牌的案例研究我们希望了解如何有效利用该机构标志传达该机构的远大志向。WWF面临一个比较尴尬的现实:虽然WWF的品牌认知度较高,但知道该机构所从事具体工作的人却不多。当人们得知WWF从事的众多具体工作时,人们对WWF的评价更加积极。这也为WWF品牌带来挑战:如何在不失去其品牌形象的前提下向外界传达WWF众多具体工作内容。这一挑战凸显出品牌完整的重要性。为应对这一挑战,WWF精简了其使命宣言,正在打造一支信息传递专家队伍,采用了一系列故事主题,使其外部信息传递更加明确一致,并且采用了一个主要信息---“成为那些无声者的声音”。该组织在建立外部信息传递的方式正体现了品牌民主的概念。

通过对大赦国际的品牌研究,我们希望了解如何创立一个独一无二的全球品牌,并在该机构成立五十周年之际如何让品牌重新焕发生机。人权和造势活动在各个国家以各种方式发展,大赦国际的许多国家层面的形象反映出了这一多样性。然而在全球范围内形象的多样化也导致了品牌认知模糊。2006年以来,由于复杂的全球治理结构,对于品牌的深度矛盾,以及总干事领导的更迭,大赦国际致力于全球形象工程,以便应对有关挑战,打造一个清晰的全球品牌形象。大赦国际通过发行的小黄书要求大赦国际统一目标,并鼓励将该目标与各地实际情况有效结合。这一案例凸显了品牌民主和品牌道德规范问题。

PWYP案例研究了一个致力于推动在开采行业增强收入透明度的全球NGO联盟的品牌作用。该联盟通过十年的努力,迫使地方、区域和全球出台了明确的规范政策;同时,会员数量快速发展,并发动了越来越多不同性质的公民社会参与。2012年该联盟会员数量的增加和其抱负要求其重新评估联盟的品牌,包括内部认同,外部形象,标志,名称和全新品牌管理策略,帮助其将使命影响最大化,同时减少风险。建立有效管理PWYP品牌及其成员NGO的既有品牌的能力和战略已成为一项持续挑战。这已经产生了很多经验教训,同时也让我们意识到品牌亲和力的重要性。

关于“女孩效应”品牌的案例研究分析了耐克基金会如何通过创造“女孩效应”品牌,将女孩投资问题搬上全球日程。目前“女孩效应”品牌已能独立运转。2008年耐克基金会会同其他合作伙伴,创建了“女孩效应”网站,旨在通过这一资源开放平台提供自由下载的视频、标志、照片和数据,并借此传播在女孩身上投资的作用和重要性。这一案例研究凸显了品牌民主在打造强势运动方面的作用。“女孩效应”品牌力图成为致力于女孩发展的主要机构使用的旗帜性标志,比如CARE,BRAC,世界银行及其他发展中国家有关组织。这显示了品牌亲和力的重要性和影响力。

大会简报

2011年12月,近50名学者、咨询人员以及非营利部门从业人员齐聚一堂,就豪泽中心关于非营利部门品牌作用的研究进行讨论。与会者对该研究主题显示出浓烈兴趣,并且普遍意识到非营利部门品牌的重要性和相关性。会上提及的主要议题包括:品牌在创造简洁、明确、认同及联系方面的作用;游说活动品牌;使用品牌作为决策工作;合作品牌以及机构不同运作阶段的品牌。其他议题包括:内部关联及与其他品牌关联的重要性;将品牌视作关系;品牌和机构规模问题;品牌联盟和竞争。关于品牌IDEA模型,两个方面的问题尤其相关:尽管品牌民主有助于扩大机构规模和影响,但推进品牌民主较困难;以及品牌伦理及品牌价值在保证品牌内部认同和外部形象统一方面的作用。未来关于非营利部门品牌方面的研究应着重在以下三方面展开:深入研究品牌和变革理论的关联性;品牌IDEA模型对小型非营利机构的相关性;以及研发帮助非营利机构执行品牌IDEA模型的工具。

本文为非营利组织会议(Nonprofit Sector Conference)
关于“品牌作用”的讨论而订制。
非营利组织会议于2011年12月8日举行,
由洛克菲勒基金会(Rockefeller Foundation)赞助。