Productos de investigación

El rol de la marca en el sector sin fines de lucro

Revista ‘Stanford Social Innovation Review’

Por Nathalie Kylander y Christopher Stone

Amnistía Internacional: Estudio de caso

Crear una imagen de marca para una organización que además es un movimiento

Christopher Stone - diciembre de 2011

La marca Efecto Niña: Estudio de caso

Recurrir a la democracia de la marca para fortalecer la afinidad de la marca

Nathalie Kylander - diciembre de 2011

WWF: Estudio de caso

Adoptando el ADN, ampliando los horizontes: el panda cumple cincuenta

Sherine Jayawickrama - diciembre de 2011

Publique lo que paga: Estudio de caso

Cómo afrontar la “Maldición de los recursos”: el rol de la marca en una red mundial para campañas

Johanna Chao Kreilick - diciembre de 2011

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Lo que dice la gente

David Fenton

Director ejecutivo y fundador de Fenton

Este informe es una señal de que se han logrado grandes avances. Hace treinta años me resultaba prácticamente imposible convencer a los grupos sin fines de lucro que contrataran a secretarios de prensa o centraran sus esfuerzos en las comunicaciones. Aún hoy día, muchos grupos y filántropos se sienten incómodos frente a conceptos tales como mercadeo y creación de una imagen de marca. Con justa razón temen que el hecho de simplificar los mensajes signifique distorsionarlos; pero esto no necesariamente es, ni debe ser nunca el caso. En el mundo moderno, oponerse a la creación de una imagen de marca significa oponerse a las formas contemporáneas de acción eficaz. En el ámbito del interés público, queremos que todo sea extremadamente detallado, literal y específico. Ello representa un gran problema, ya que las personas no sólo aprenden a partir de los hechos. No es sino hasta haber comprendido que los hechos, si no están insertos en marcos morales y narrativos, tienen poco impacto y una “adherencia” prácticamente nula, que vamos a lograr éxito. Celebro este esfuerzo de ayudar al mundo donde prima el interés público a ser más eficaz.

Emily Brew

Directora creativa de marcas, Fundación Nike

Este trabajo del Centro Hauser y las ideas contenidas en él, están creando una nueva imagen de marca de la marca misma para el sector sin fines de lucro. Demuestra que la reflexión en torno a la marca es capaz de impulsar una teoría de cambio, en vez de servir únicamente como apoyo para recaudar fondos. Nadie puede negar el poder que tiene una comunicación breve y simplificada –‘99%’, ‘Primavera árabe’– para captar emociones, difundir ideas y convocar a la participación. Eso es justamente lo que se logra con una marca democrática. Puede hacer que quienes la apoyan, se unan, abriéndoles el camino para que hagan suyo el movimiento. En ese sentido, existen verdaderas tensiones, aunque también verdaderas oportunidades. Este trabajo ahonda en ambas, y ha iniciado un diálogo que estimo ayudará a producir más rápidamente un cambio positivo en el mundo.

Ingrid Srinath

Secretaria General, CIVICUS: Alianza mundial para la participación ciudadana

La verdad, expresada en forma clara y coherente, siempre me ha parecido ser el secreto que esconden las marcas poderosas y perdurables. Lograrlo, nunca ha sido fácil. Actualmente, cuando la confianza es algo que escasea, las noticias negativas viajan a gran velocidad y se necesita más que nunca que las marcas estén presentes en más plataformas, aún cuando se vayan agotando los recursos, los retos son decididamente mayores que antes. La marca cuyo propósito y valores son fuente de inspiración para todas sus partes interesadas, quienes los comparten y defienden en un mundo en el que las normas de legitimidad, transparencia, rendición de cuentas y colaboración están siendo redefinidas de manera radical, se ha convertido ahora en el santo grial de los comerciantes y comunicadores en los negocios y en el gobierno, al igual que en la sociedad civil. El marco de IDEA no podría ser más pertinente u oportuno en este contexto.

Marinke van Riet

Directora internacional, Publique lo que paga

En relación con Publique lo que paga (PWYP, por sus siglas en inglés), este estudio no podría haber surgido en un momento más oportuno. Coincidió con el inicio de un proceso de elaboración de una estrategia mundial y contribuyó con un análisis externo claro y exhaustivo acerca de cuestiones sobre la marca relacionadas con nuestra misión e identidad, que ya sospechábamos internamente, pero queríamos ver confirmadas. El marco de IDEA ofrece un esquema excelente que servirá de base para PWYP en lo que respecta al diseño de nuestra gestión de marca que nos permita hacer avanzar la coalición a la próxima etapa de crecimiento y evolución. Recomiendo encarecidamente al equipo del Centro Hauser a que se remita nuevamente a PWYP en unos dos o tres años más para evaluar cómo IDEA ha pasado de ser meramente una idea y teoría a convertirse en un verdadero marco práctico destinado a la gobernabilidad de la marca y una mayor responsabilidad en torno a ella.

Kate Roberts

Vicepresidenta de mercadeo y comunicaciones corporativas, PSI

Al reunir a este grupo enfocado en múltiples intereses de entidades que se dedican a la creación de una imagen de marca, académicos y organizaciones sin fines de lucro, el Centro Hauser nos ha ayudado a colocar nuevamente el poder de las marcas en la agenda. Tenemos que mantener el ímpetu que ha generado el hecho de trabajar juntos, compartir las promesas de nuestras marcas, visiones y planes, ¡y quizás hasta visitarnos y relatar nuestras experiencias a nuestros equipos internos para así sentirnos más acompañados! La verdad en cuanto a las marcas siempre ha sido simple y clara: deben ser reales, ir evolucionando con su audiencia, aunque manteniéndose sólidas. Del mismo modo, la percepción que tengan nuestras organizaciones acerca de las marcas debe ser realista, ir evolucionando de acuerdo con nuevas perspectivas y conocimientos, aunque manteniéndose inalterable. Ya sea que trabaje en una organización ‘con fines de lucro’ o en una ‘sin fines de lucro’, surgen los mismos problemas y preocupaciones una y otra vez: necesitamos marcas coherentes, comprendidas internamente por nuestro personal y externamente por nuestros clientes. Tenemos que definir visiones de marca tangibles, que permitan a nuestro personal hacer su trabajo de manera más inteligente y más eficiente. Las organizaciones mundiales requieren paquetes de marcas sencillos que permitan expresar un lenguaje local con plena libertad, pero que aseguren la coherencia en cuanto a una sola voz dondequiera que su marca logre penetrar.

Asif Saleh

Director de comunicaciones y jefe del laboratorio de innovación social de BRAC y BRAC International

La conferencia me pareció muy oportuna y pertinente. Como director de comunicaciones de la organización de desarrollo más grande del mundo, a menudo me veo obligado a luchar internamente para lograr articular la necesidad de “crear una imagen de marca”. Sin embargo, la conferencia me permitió darme cuenta de que no era el único. Fue estimulante ver que hay un enfoque renovado que contempla un cambio de marco centrado en resaltar valores, la teoría del cambio y el impacto de la misión en el ámbito de la creación de una imagen de marca para el sector sin fines de lucro. A la hora de establecer la estrategia de comunicaciones para este año, tanto a nivel interno como externo, tuve muy presente este hecho.

Terry Macko

Vicepresidente principal de mercadeo y comunicaciones del WWF

Con un logotipo icónico como es el oso panda del WWF, el Fondo mundial para la vida silvestre lleva sobre sus hombros la enorme responsabilidad de reforzar la verdad y los valores forjados a lo largo de sus 50 años de funcionamiento cada vez que transmitimos un mensaje. La gente de todas partes del mundo “ama al oso panda” y nos exigen actuar con los estándares más elevados. Trabajar con el Centro Hauser ha permitido al WWF aprender importantes lecciones acerca de cuán esencial es la autenticidad para todas las organizaciones no gubernamentales (ONG) que dependen del poder de sus marcas para amplificar su mensaje y procurar que éste haga eco entre sus integrantes clave. El hecho de haber colaborado en la realización de este estudio de caso fue un ejercicio sumamente útil para todos nosotros en WWF, ya que nos ayudó a aclarar nuestras propias ideas acerca de cómo debemos administrar nuestra marca en el futuro, mientras nos esforzamos por atraer la participación de cientos de miles de personas en la causa en pro de la conservación del planeta.

Bradford K. Smith

Presidente de The Foundation Center

Si las organizaciones sin fines de lucro todavía están en el siglo XX, la contabilidad de éstas se quedó en el siglo XIX. La forma en la cual se audita a las organizaciones sin fines de lucro las mantiene dentro de una camisa de fuerza, obligándolas a clasificar los gastos correspondientes a la creación de una imagen de marca como elementos fuera del programa, lo cual entra en conflicto con una serie de mediciones que están siendo desarrolladas para efectos de donaciones en línea. Los principios que promueve IDEA podrían ser particularmente útiles para una conceptualización renovada de la contabilidad de las organizaciones sin fines de lucro, para encontrar una manera creativa que permita a las organizaciones sin fines de lucro dejar de estar tan limitadas por su porcentaje de gastos generales y así poder dedicar esfuerzos a crear una imagen de marca en una forma que finalmente promueva su misión.

Visión general del proyecto

Prólogo

Felicitamos al Centro Hauser por el éxito logrado en la investigación que llevó a cabo con respecto al rol de las marcas en el sector sin fines de lucro y nos enorgullece poder asociarnos con él para dar inicio a este diálogo que es ciertamente imperativo. En la Fundación Rockefeller, a punto de cumplir 100 años de innovación a nivel mundial, nos esforzamos por mejorar constantemente la forma en la cual intentamos llevar a cabo nuestra misión de promover el bienestar de las personas en todo el mundo. Aun cuando la gestión de marcas es una disciplina que ha alcanzado un grado considerable de madurez en el sector privado, en el sector sin fines de lucro todavía constituye una tarea incipiente, y a veces controvertida, que exige un pensamiento moderno y osado, que vaya más allá de la simple aplicación de los marcos desarrollados en el sector privado. Gracias a esta investigación y a los aportes de muchos otros colaboradores y asociados, hemos dado, colectivamente, un importante paso hacia adelante en lo que atañe al uso de la marca para lograr un verdadero impacto.

Dr. Zia Khan
Vicepresidente de Estrategia y Evaluación de
la Fundación Rockefeller

Introducción

El rol de las marcas, tal como es percibido, y las actitudes frente a la creación de una imagen de marca en el sector sin fines de lucro, parecen estar atravesando un punto de inflexión. Aun cuando algunos en el sector son escépticos con respecto a las marcas, convencidos de que la marca es esencialmente una herramienta destinada a recaudar fondos, hay muchos que están favoreciendo un rol más estratégico para sus marcas cuando se trata de impulsar objetivos sociales de largo plazo y forjar una cohesión y capacidad internas. Este estudio, realizado por el Centro Hauser, con la colaboración de la Fundación Rockefeller, que duró 18 meses, pretende desarrollar una comprensión más profunda acerca del rol actual y posible que puede desempeñar la marca en el sector sin fines de lucro, y proponer un marco para ayudar a los profesionales que integran las instituciones sin fines de lucro a aprovechar más eficazmente sus marcas con el fin de promover sus misiones sociales. La investigación se basa en 73 entrevistas a profesionales, consultores, donantes y académicos de 41 organizaciones y refleja tanto las actitudes y prácticas actuales, como reflexiones en torno al rol que podrían desempeñar las marcas en el futuro en términos de fortalecer las organizaciones que integran el sector.

Las principales conclusiones a las que hemos llegado están resumidas en tres juegos de documentos: un artículo publicado en la revista Stanford Social Innovation Review en su edición de primavera de 2012, titulado “El rol de la marca en el sector sin fines de lucro”; una serie de cuatro estudios de caso—sobre el Fondo mundial para la vida silvestre, Amnistía Internacional, Publique lo que paga, y el Efecto Niña; y un breve resumen de la conferencia celebrada en la Fundación Rockefeller en Nueva York en diciembre de 2011.

El rol de la marca en el sector sin fines de lucro

El artículo investiga el origen del escepticismo con respecto a la marca en el sector sin fines de lucro y propone que la marca ejerza un rol estratégico ampliado que por una parte haga frente a este escepticismo y por la otra aproveche las respectivas fuentes de orgullo que emanan del sector. En el sector, el rol de la marca es percibido como cíclico y anidado dentro de la misión y estrategia de una organización. Un alineamiento entre la identidad interna y la imagen externa de una organización sin fines de lucro crea cohesión interna y confianza externa, lo cual redunda en una mayor capacidad e impacto organizacionales. Ello, a su vez, influye en la identidad e imagen de la organización, cerrándose así el ciclo. El marco propuesto, producto de esta comprensión del rol cíclico de la marca y de las fuentes de orgullo en el sector, abarca cuatro principios reflejados en la IDEA de la marca, donde I se refiere a la Integridad de la marca, D, a la Democracia de la marca, E, a la Ética de la marca y A, a la Afinidad de la marca.

La Integridad de la marca significa que la marca está alineada y enlazada con la misión de la organización y que la identidad de la marca está alineada con la imagen de la marca. En este caso, la palabra integridad se utiliza en el sentido de integridad estructural, no integridad moral. Internamente, una marca que posee un alto grado de integridad estructural vincula a la misión con la identidad de la organización, dando a sus miembros, al personal, al voluntariado, a los fiduciarios, y a otros, un sentido común de la razón por la cual la organización hace lo que hace, y por qué tiene importancia en el mundo. En el plano externo, una marca con un alto grado de integridad estructural refleja la misión en su imagen pública, y despliega esa imagen colocándola al servicio de su misión en cada una de las etapas de una estrategia claramente articulada.

La Democracia de la marca significa que la organización sin fines de lucro confía en que sus miembros, el personal, los participantes, y voluntarios, transmitan su propia comprensión clara de la identidad central de la organización y sean los defensores de su marca. En gran medida, se elimina la necesidad de ejercer control en torno a cómo se presenta y describe la marca con el objeto de lograr coherencia, reemplazándose por la democracia de la marca en la cual cada empleado y voluntario se convierte en un eficaz embajador de la marca. Con la importancia cada vez mayor que han adquirido los medios sociales, el control de la marca se hace cada vez más difícil, y a veces hasta imposible. El concepto de democracia de la marca va más allá de los límites tradicionales de la organización que se vuelve cada vez más permeable, incluyendo así a toda persona que esté usando un blog o Twitter para hablar de una organización en particular.

La Ética de la marca significa que la marca en sí y la forma en la cual se despliega la marca, refleja los valores fundamentales de la organización. Tal como ocurre con la integridad de la marca que alinea y vincula estrechamente la marca con su misión, la ética de la marca alinea tanto la identidad de la marca como la imagen de la marca con los valores fundamentales y cultura de la organización. La ética de la marca ostenta dos roles: el establecimiento de una marca ética, y el uso ético de la marca.

Finalmente, la Afinidad de la marca se refiere a que la marca es un buen jugador dentro del equipo. Funciona bien junto con otras marcas, compartiendo espacio y mérito de manera generosa, promoviendo los intereses colectivos por sobre los individuales. Una marca como ésta atrae a socios y colaboradores, ya que valora las alianzas sin explotarlas. Una organización que posee una gran afinidad de marca ha dado forma a su marca y la ha administrado de tal manera que se combina sin problemas y generosamente con sus asociados, colaboradores, y miembros de la coalición. En efecto, las organizaciones sin fines de lucro que gozan del más alto grado de afinidad de la marca en realidad promueven las marcas de sus asociados tanto o más que lo que promueven sus propias marcas. Aun cuando en este caso el concepto se centra principalmente en las marcas de organizaciones, en las que la afinidad de la marca parece opera con especial claridad en marcas de coaliciones y movimientos, donde diversas organizaciones se unen en pro de una causa común que tiene su propia imagen e identidad.

Estudios de caso

El estudio de caso sobre la marca del Fondo mundial para la vida silvestre (WWF, por sus siglas en inglés) analiza una organización que fue creada hace cincuenta años y que tiene una marca que constituye un ícono –representada por su logotipo que es un oso panda–, para intentar comprender cómo aprovechar al máximo esa marca, a fin de cumplir con las osadas ambiciones de la organización. WWF se ve enfrentada a una realidad incómoda: aun cuando existe un alto grado de conciencia con respecto a WWF (la marca es ampliamente reconocida), no se comprende del todo lo que hace la organización. Cuando se da a conocer lo vasta que es la labor que realiza el WWF, la gente adquiere una percepción aún más positiva acerca del WWF. Ello hace que la marca WWF encare el siguiente desafío: cómo transmitir la amplitud del trabajo que lleva a cabo el WWF sin perder su identidad. Este dilema pone de relieve la importancia de la Integridad de la marca. Para hacer frente a este desafío, el WWF ha simplificado su declaración de misión y visión, está creando un grupo de expertos en comunicaciones, ha introducido un conjunto de relatos temáticos para dar claridad a sus comunicaciones externas y está adoptando un mensaje global “Ser la voz de quienes carecen de voz.” El enfoque de la organización al crear una comunicación externa es un ejemplo de Democracia de la marca en acción.

El estudio de caso sobre la marca Amnistía Internacional explora cómo la organización ha intentado desarrollar una identidad mundial única y reactivar la marca Amnistía para que coincida con su cincuentenario. Los derechos humanos y el lanzamiento de campañas han ido evolucionando de diversas maneras en distintos países y las innumerables identidades nacionales de Amnistía han sido un reflejo de esta diversidad. No obstante, a nivel mundial, esta diversidad de identidades se había convertido en fuente de confusión. Desde 2006, en medio de una compleja estructura de gobernabilidad internacional, una marcada ambivalencia con respecto a la creación de una imagen de marca (o “branding” en inglés, palabra que prefieren evitar), y el cambio de liderazgo a nivel del Secretariado General, un proyecto de identidad mundial ha asumido el reto de desarrollar una identidad mundial clara para Amnistía Internacional. El resultado aparece resumido en un Librito Amarillo donde se expresa una unidad de propósito a través de toda Amnistía Internacional, alentando al mismo tiempo la traducción para que pueda adaptarse a diversos contextos. El caso resalta temas vinculados con la Democracia de la marca y la Ética de la marca.

El estudio de caso Publique lo que paga examina la marca de una coalición mundial de organizaciones no gubernamentales (ONG) que hace campaña para aumentar la transparencia en los ingresos de las industrias extractivas. Después de diez años, los esfuerzos de la coalición han resultado en beneficios concretos en materia de políticas a nivel local, regional e internacional, y en el crecimiento exponencial de la membresía y la movilización de un número creciente y variado de actores de la sociedad civil. Al 2012, la expansión de la membresía de la coalición y sus aspiraciones exigen reevaluar la marca de la coalición, incluyendo su identidad interna, su imagen externa, el logotipo, nombre y nuevos protocolos para la gestión de la marca que puedan ayudar a maximizar el impacto de la misión y mitigar el riesgo. Crear la capacidad y las estrategias para proyectar y administrar la marca Publique lo que paga de manera eficaz, junto con las marcas existentes de ONG asociadas, ha sido un reto constante que ha aportado muchas lecciones y elementos para comprender mejor el concepto de Afinidad de la marca.

El estudio de caso sobre la marca Efecto Niña describe cómo la Fundación Nike procuró colocar la inversión en las niñas en la agenda mundial al crear la marca Efecto Niña, que ahora está adquiriendo vida propia y emprendiendo una trayectoria por su cuenta. En 2008, la Fundación Nike, con el aporte y la participación de una red de asociados, lanzó el sitio web del Efecto Niña, que fue diseñado como una plataforma de fuente abierta que ofrece videos, logotipos, fotos y datos que cualquier persona puede descargar y usar para dar a conocer la eficacia e importancia de invertir en las niñas. Este estudio de caso hace hincapié en el rol de la Democracia de la marca en la creación de un movimiento poderoso. La marca Efecto Niña pretende convertirse en un estandarte bajo el cual se unan distintos defensores de las niñas, desde ONG asociadas, tales como CARE y BRAC, hasta el Banco Mundial y organizaciones de niñas en países en desarrollo. Éste es un ejemplo del poder y la importancia que tiene la Afinidad de la marca

Resumen de la conferencia

In diciembre de 2011, cerca de cincuenta participantes, entre ellos académicos, consultores y profesionales del sector sin fines de lucro, se reunieron para analizar el rol de la marca en el sector sin fines de lucro, utilizando como base la investigación efectuada al respecto por el Centro Hauser. El dinamismo y entusiasmo que despertó el tema, y un reconocimiento general de la importancia y pertinencia de la marca en el sector sin fines de lucro fueron evidentes. Entre los temas clave que fueron identificados, cabe mencionar los siguientes: el rol de la marca en cuanto a crear simplicidad, claridad, identidad y alineamiento; campañas y movimientos como marcas; el uso de la marca como herramienta para la toma de decisiones; y las marcas dentro de las alianzas y en diferentes etapas del ciclo de vida de una organización. Otros temas debatidos fueron: la importancia del alineamiento, tanto internamente como con otras marcas; definición de las marcas como relaciones; asuntos relativos a las marcas y la escala organizacional; y las alianzas y competencia entre las marcas. En términos del marco de IDEA de la marca, hubo dos áreas que se consideraron como particularmente sobresalientes: la dificultad para poner en práctica la democracia de la marca, no obstante su necesidad de lograr alcance e impacto; y el rol de la ética y de los valores en términos de garantizar un alineamiento entre la identidad interna y la imagen externa. Entre los posibles pasos a seguir en cuanto a investigación en el futuro, podrían indicarse tres, a saber: un análisis más a fondo de cómo la marca se relaciona con la teoría del cambio; cómo la IDEA de la marca podría ser relevante para organizaciones sin fines de lucro más pequeñas, y el desarrollo de herramientas para ayudar a las organizaciones a implementar la IDEA de la marca.

Agradecimientos y reconocimientos

Esta investigación fue un proyecto de colaboración importante y no habría sido posible sin el apoyo financiero e intelectual de personas pertenecientes a la Fundación Rockefeller. El equipo de investigación del Centro Hauser estuvo formado por Christopher Stone, Nathalie Kylander, Johanna Chao Kreilick, Sherine Jayawickrama y Alexandra Pittman. Asimismo, Rahim Kanani, Natasha Sunderji y Sonali Sharma brindaron conocimientos y apoyo valiosísimos a la investigación durante la primera etapa del proyecto. Además, el equipo del Centro Hauser agradece profundamente a los casi cien participantes en el estudio y en la conferencia, cuya pasión, visión y generosidad en términos de tiempo y de perspectivas interesantes redundaron en una obra que nos llena de orgullo presentar.

Este proyecto ha sido posible gracias al generoso aporte y visión de la Fundación Rockefeller.