Produits des recherches

Le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif

Stanford Social Innovation Review

Un article de Nathalie Kylander et Christopher Stone

Amnesty International : étude de cas

Donner une marque à une organisation qui est également un mouvement

Christopher Stone, décembre 2011

La marque Girl Effect : étude de cas

Utiliser la démocratie des marques pour renforcer leur affinité

Nathalie Kylander, décembre 2011

WWF : étude de cas

Adopter l’ADN, élargir les horizons : le panda fête ses cinquante ans

Sherine Jayawickrama, décembre 2011

Publiez ce que vous payez : étude de cas

Faire face à la « malédiction des ressources » : le rôle des marques dans un réseau de campagnes mondiales

Johanna Chao Kreilick, décembre 2011

Garder le contact

Ce qu’en disent les gens…

David Fenton

fondateur et PDG de Fenton

Ce rapport est la marque d’un progrès important. Il y a trente ans, j’arrivais à peine à convaincre les groupes du secteur à but non lucratif d’embaucher des attachés de presse ou de se concentrer sur les communications. Même encore aujourd’hui, les concepts de marketing et de marquage mettent de nombreux groupes et philanthropes mal à l’aise. Ils redoutent, à juste titre, que simplifier leurs messages signifie les déformer, ce qui n’est pas le cas et ne doit jamais l’être. Dans le monde d’aujourd’hui, s’opposer au marquage, c’est s’opposer aux formes modernes d’action efficace. Dans l’univers de l’intérêt public, l’on veut que tout soit hyper détaillé, littéral et spécifique – problème majeur, car les gens n’apprennent pas uniquement à partir des faits. On ne pourra pas réussir tant que l’on n’aura pas compris que les faits n’ont que peu d’impact et s’oublient facilement s’ils ne sont pas inscrits dans des récits et des cadres moraux. Je me félicite de cet effort qui permettra à l’univers de l’intérêt public d’être plus efficace.

Emily Brew

Directrice créative de la marque de la Fondation Nike

Ces travaux du Hauser Center et les idées qu’ils mettent en lumière changent l’image de la « marque » pour les organisations à but non lucratif. Ils démontrent que la pensée de la marque peut mener une théorie du changement plutôt que simplement soutenir la levée de fonds. Personne ne peut contredire le pouvoir d’un simple raccourci (« 99 % », « printemps arabe ») pour capturer des émotions, répandre des idées et inspirer à la participation. C’est cela que peut faire une marque démocratique : rassembler les supporters de la marque et leur apporter une voie qui leur permettra de s’approprier ce mouvement. Un enjeu qui comprend certes des tensions réelles, mais aussi de vraies opportunités. Ces travaux se penchent sur les unes comme sur les autres pour lancer un dialogue qui, à mon sens, permettra au changement positif dans le monde de se produire plus vite.

Ingrid Srinath

secrétaire général de CIVICUS : Alliance mondiale pour la participation citoyenne

Une vérité constamment bien dite m’a toujours semblé être le secret des marques puissantes et durables, et cela n’a jamais été chose facile. À l’heure où la vérité n’est pas courante, les informations négatives circulent à la vitesse de la lumière et les marques doivent être présentes dans plus de plateformes que jamais, même malgré l’épuisement des ressources et des défis plus importants que jamais. Une marque dont l’objectif et les valeurs inspirent toutes ses parties prenantes, qui les partagent et les défendent, dans un monde où les normes de légitimité, de transparence, de responsabilisation et de collaboration sont redéfinies de manière drastique, constitue aujourd’hui le graal des responsables en marketing et en communication tant au sein du monde des affaires et de l’administration que dans la société civile. Dans ce contexte, le cadre IDEA ne saurait être plus pertinent ou opportun.

Marinke van Riet

directrice internationale de Publiez ce que vous payez

Pour Publiez ce que vous payez, cette étude n’aurait pu se faire à un moment plus opportun. Elle a coïncidé avec le lancement d’un processus de développement de stratégie internationale et fourni une analyse externe claire et complète des questions relatives aux marques qui ont trait à notre mission et notre identité, que nous soupçonnions déjà en interne mais souhaitions confirmer. IDEA constitue un excellent cadre que nous pourrons utiliser pour concevoir notre gestion de la marque de manière à faire passer la coalition à la prochaine étape de croissance et d’évolution. J’encourage vivement l’équipe du Hauser Center à revenir vers Publiez ce que vous payez dans deux à trois ans pour voir comment IDEA a dépassé l’idée et la théorie pour devenir un véritable cadre pratique de gouvernance de la marque et de responsabilisation plus importante.

Kate Roberts

vice-présidente des communications et du marketing d’entreprise chez PSI

En rassemblant ce groupe multifocal d’agences, d’universitaires et d’organismes du secteur à but non lucratif spécialistes du marquage, le Hauser Center nous a aidés à réinscrire le pouvoir des marques à l’ordre du jour. Nous devons soutenir l’élan de notre réunion, partager les promesses, les visions et les projets de nos marques les uns avec les autres, peut-être nous rendre visite, et raconter nos histoires à nos équipes internes pour ne plus nous sentir aussi seuls ! Pour les marques, la vérité a toujours été claire : elles doivent être réelles et évoluer avec leur public, mais rester fortes. Comme elles, la perception qu’ont nos organisations de ces marques doit être réaliste, évoluer grâce à la perspicacité et la connaissance, mais rester inébranlable. Que l’on travaille dans le secteur à but lucratif ou à but non lucratif, les mêmes questions et préoccupations reviennent régulièrement : nos marques doivent être cohérentes, comprises par nos employés à l’interne et nos clients à l’externe. Nous devons définir des visions tangibles pour nos marques, qui permettent à notre personnel de faire son travail de manière plus intelligente et plus efficace. Les organisations qui évoluent à l’échelle mondiale ont besoin pour leurs marques d’un conditionnement simple permettant une liberté d’expression locale tout en assurant une cohérence du message quel que soit l’endroit où leurs marques puissent aller.

Asif Saleh

directeur des communications et du laboratoire d’innovation sociale chez BRAC et chez BRAC International

Pour moi, cette conférence a été extrêmement pertinente, organisée au moment parfait. En tant que directeur de la communication pour la plus grande organisation de développement au monde, j’ai souvent du mal, au niveau interne, à énoncer le besoin de « marquage », mais à cette conférence, je me suis aperçu que je n’étais pas le seul. Il a été très agréable de constater qu’il existe une nouvelle approche qui fait basculer le cadre en direction de l’importance des valeurs, de la théorie du changement et de l’impact de la mission dans le domaine du marquage au sein du secteur à but non lucratif. Cette année, lors de la préparation de la stratégie de communication, en interne comme en externe, j’ai bien gardé cela à l’esprit.

Terry Macko

vice-président principal responsable des communications et du marketing au WWF

Avec un logo emblématique comme le panda, le World Wildlife Fund assume une responsabilité énorme pour renforcer, dans chacune de nos communications, la confiance et les valeurs bâties au cours de ses cinquante ans d’existence. Les gens du monde entier « aiment le panda » et nous font respecter les normes les plus strictes. Par le biais de son travail avec le Hauser Center, le WWF a appris d’importantes leçons, notamment à quel point l’authenticité est essentielle pour toutes les ONG qui dépendent du pouvoir de leurs marques pour amplifier leur message et veulent le faire résonner chez leurs partisans clés. Dans le cadre de cette étude de cas, le travail de collaboration a été extrêmement utile pour chacun d’entre nous au WWF car il nous a aidés à cristalliser notre propre pensée concernant la gestion de notre marque à l’avenir alors que nous nous efforçons d’engager des centaines de millions de personnes dans la lutte pour la conservation de la planète.

Bradford K. Smith

président du Foundation Center

Si le secteur à but non lucratif est encore coincé au XXe siècle, sa comptabilité demeure au XIXe. En effet, la méthode de contrôle fiscal qu’il subit le maintient dans une camisole de force, l’obligeant à catégoriser les dépenses en matière de marquage comme hors programme, ce qui va au-devant d’un affrontement avec nombre de métriques élaborées pour les dons en ligne. Les principes IDEA pourraient être particulièrement utiles pour la reconceptualisation de la comptabilité du secteur à but non lucratif, pour trouver une manière créative permettant à ces organisations de ne plus être aussi limitées par leur pourcentage de frais généraux, de sorte à pouvoir travailler à un marquage qui fasse progresser leur mission.

Aperçu du projet

Préface

La Fondation Rockefeller présente toutes ses félicitations au Hauser Center pour ses recherches couronnées de succès sur le rôle des marques dans le secteur à but non lucratif. Nous sommes fiers d’avoir pu contribuer à lancer ce dialogue du plus grand intérêt. À la veille de notre centenaire d’innovation internationale, nous poursuivons sans relâche nos efforts visant à identifier des moyens d’accomplir notre mission de promotion du bien-être des populations du monde entier. Si la gestion des marques constitue une discipline bien en place dans le secteur privé, elle reste une entreprise nouvelle et parfois controversée dans le secteur à but non lucratif qui exige une pensée inédite et audacieuse, qui va au-delà de la simple mise en œuvre des cadres élaborés par le secteur privé. Grâce à ces recherches et aux contributions de maints autres collaborateurs et partenaires, nous aurons fait un important pas collectif en avant dans l’usage de la marque pour parvenir à un impact réel..

Dr. Zia Khan
Vice-président de la section stratégie et évaluation
Fondation Rockefeller

Introduction

La perception du rôle des marques et les attitudes en matière de marquage dans le secteur à but non lucratif semblent avoir atteint un point d’inflexion. Si d’aucuns, au sein de ce secteur, restent sceptiques en la matière, jugeant que les marques constituent essentiellement un instrument de levée de fonds, nombreux sont ceux qui accueillent à bras ouverts un rôle plus stratégique pour celles qu’ils représentent pour atteindre des objectifs sociaux à long terme et stimuler cohésion et capacité internes. Cette étude, menée par le Hauser Center sur dix-huit mois avec le soutien de la Fondation Rockefeller, tente de renforcer la compréhension du rôle actuel et potentiel de la marque dans le secteur à but non lucratif et de proposer un cadre visant à aider les experts de ce secteur à tirer plus efficacement parti de leurs marques, de sorte à faire progresser leurs missions sociales. Ces recherches se basent sur 73 entretiens, menés auprès d’experts du secteur, de consultants, de donateurs et d’universitaires issus de 41 organisations, et reflètent les attitudes et pratiques actuelles pour donner un aperçu du rôle que les marques pourraient jouer à l’avenir pour renforcer les organisations de ce secteur.

Nos conclusions clés se voient résumées dans trois séries de documents : d’abord, un article publié dans le Stanford Social Innovation Review au printemps 2012 intitulé « the Role of Brand in the Nonprofit Sector » (Le rôle de la marque dans le secteur à but non lucratif), puis une série de quatre études de cas (sur le World Wildlife Fund, Amnesty International, Publiez ce que vous payez et Girl Effect) et, enfin, un bref résumé de la conférence qui s’est tenue à la Fondation Rockefeller, à New York, en décembre 2011.

Le rôle de la marque dans le secteur à but non lucratif

ECet article étudie les raisons d’être sceptique vis-à-vis du marquage dans le secteur à but non lucratif et propose un rôle stratégique plus important pour la marque qui répond à ces doutes et développe les raisons d’être fier des accomplissements du secteur. Son rôle est ainsi perçu comme cyclique, ancré au sein de la mission et de la stratégie d’une organisation. Aligner l’identité interne et l’image externe d’une organisation à but non lucratif crée une cohésion interne et une confiance externe. L’organisation en question voit ainsi s’accroître sa capacité et son impact ; en retour, son identité et son image s’en trouvent influencées, et la boucle est bouclée. Le cadre suggéré qui provient de cette assimilation du rôle cyclique de la marque et des raisons d’être fier des accomplissements correspondants comprend quatre principes, incarnés par le concept « Brand IDEA », où I signifie Intégrité, D, Démocratie, E, Éthique et A, Affinité de la marque.

L’intégrité de la marque signifie que la marque s’aligne sur la mission de l’organisation, et se lie à elle, et que son identité s’aligne sur l’image de la marque. Nous utilisons ici le terme « intégrité » dans le sens d’intégrité structurelle et non d’intégrité morale. De l’intérieur, une marque à forte intégrité structurelle relie la mission de l’organisation à son identité, et donne aux membres, au personnel, aux bénévoles et aux administrateurs une perception commune de la raison pour laquelle l’organisation fait ce qu’elle fait et de son importance dans le monde. De l’extérieur, une marque à forte intégrité structurelle saisit sa mission dans son image publique et déploie celle-ci au service de sa mission à chaque étape d’une stratégie clairement énoncée.

La démocratie de la marque signifie que l’organisation fait confiance à ses membres, son personnel, ses participants et ses bénévoles pour communiquer leur propre préhension claire de l’identité essentielle de l’organisation et défendre sa marque. La démocratie de la marque, où chaque employé et bénévole devient ambassadeur efficace de la marque, élimine largement la nécessité de surveiller de près la façon dont la marque est présentée et dépeinte. En effet, avec la montée des médias sociaux, le contrôle de la marque devient de plus en plus difficile, sinon impossible à gérer. Le concept de démocratie de la marque va donc au-delà des frontières traditionnelles de l’organisation, de plus en plus poreuses, pour inclure également tout individu partageant ses commentaires sur celle-ci sur un blog ou sur Twitter.

L’éthique de la marque signifie que cette dernière et la façon dont elle est déployée reflètent les valeurs essentielles de l’organisation. Tout comme l’intégrité de la marque aligne cette dernière sur la mission pour la fusionner avec elle, l’éthique de la marque aligne l’identité et l’image de la marque sur les valeurs centrales et la culture de l’organisation. L’éthique de la marque a donc une double fonction : la mise en place d’une marque éthique, et l’usage éthique de cette dernière.

Enfin, l’affinité de la marque signifie que cette dernière est une bonne co-équipière, qu’elle collabore bien avec d’autres marques, qu’elle partage généreusement sa sphère et les mérites, et qu’elle encourage les intérêts collectifs plutôt qu’individuels. Ce type de marque attire les partenaires et les collaborateurs car elle apporte une valeur aux partenariats sans les exploiter. Une organisation dont la marque possède une solide affinité a façonné et géré sa marque de manière à ce qu’elle s’incorpore facilement et généreusement avec ses partenaires, ses collaborateurs et les membres de sa coalition. En effet, les organisations à but non lucratif disposant de la plus solide des affinités font en fait la promotion des marques de leurs partenaires autant sinon plus que des leurs. Bien que le concept concerne ici principalement les marques d’organisations, il semble fonctionner clairement en particulier dans les marques de coalitions et de mouvements où plusieurs organisations se rassemblent pour défendre une même cause, avec sa propre image et sa propre identité

Études de cas

En premier lieu, l’étude de cas sur la marque du World Wildlife Fund (WWF) se penche sur cette organisation cinquantenaire qui dispose d’une marque au statut emblématique (incarnée par le panda, son logo) et qui essaie actuellement de comprendre comment en tirer le meilleur parti pour répondre à ses ambitions, audacieuses. L’organisation fait en effet face à une difficile réalité : la conscience du WWF est forte (la reconnaissance de la marque est importante), mais ses actions sont mal comprises. Lorsqu’ils obtiennent des informations sur l’ampleur de ses activités, les gens sont encore plus positifs vis-à-vis du WWF, ce qui place la marque face à un défi : comment communiquer l’étendue de ses activités sans lui faire perdre son identité, dilemme qui souligne l’importance de l’intégrité de la marque. Pour relever ce défi, le WWF a simplifié sa vision et sa déclaration de mission ; il constitue actuellement un cadre d’experts en communication, a mis en place une série de thèmes à histoire pour clarifier ses communications externes et adopte un message global : « Be the Voice for Those Who Have No Voice » (Soyez la voix de ceux qui en sont privés). L’approche de l’organisation en matière d’élaboration de communications externes est un exemple de démocratie de la marque en action.

Ensuite, l’étude de cas sur la marque Amnesty International revient sur la manière dont cette organisation a tenté de mettre au point une identité unique au niveau international et de redonner de la vitalité à sa marque à l’occasion de son cinquantenaire. Les droits de l’homme et les campagnes de défense de ces droits ont évolué de manières les plus diverses selon les pays, ce que reflètent les nombreuses identités nationales d’Amnesty. Cependant, au niveau mondial, cette diversité d’identités a semé le trouble. Depuis 2006, dans le contexte d’une structure de gouvernance internationale complexe, d’une profonde ambivalence sur le marquage (« le » mot à ne pas prononcer) et du changement de leadership au niveau du secrétaire général, un nouveau projet identitaire mondial a relevé le défi qui consistait à mettre au point une identité internationale claire pour Amnesty International. Le résultat en est le Petit livre jaune qui énonce clairement les objectifs communs dans l’ensemble de l’organisation, tout en encourageant à les traduire en fonction de toute une série de contextes. Ce cas spécifique met en lumière les questions de démocratie et d’éthique de la marque.

L’étude de cas sur Publiez ce que vous payez quant à elle étudie la marque d’une coalition mondiale d’ONG en campagne pour accroître la transparence des recettes des secteurs miniers. Après dix ans d’existence, les efforts de la coalition se sont concrétisés par des accomplissements politiques aux niveaux local, régional et international, par une croissance exponentielle de ses membres et par la mobilisation d’un nombre croissant d’acteurs divers de la société civile. En 2012, l’accroissement du nombre d’adhérents et les aspirations de la coalition lui imposent de réévaluer sa marque, notamment son identité interne, son image externe, son logo, son nom et ses nouveaux protocoles au bénéfice d’une gestion de la marque qui puisse l’aider à maximiser l’impact de sa mission et atténuer les risques. Le renforcement des capacités de la coalition et de ses stratégies de manière à projeter et gérer la marque Publiez ce que vous payez de manière efficace aux côtés des marques existantes des ONG membres constitue un défi constant qui a permis de tirer de nombreuses conclusions et de mieux comprendre le concept d’affinité de la marque.

Enfin, l’étude de cas sur la marque Girl Effect souligne la manière dont la Fondation Nike a tenté d’investir dans les jeunes filles au niveau international en créant la marque Girl Effect, qui vole maintenant de ses propres ailes et dispose de sa propre voie. En 2008, la Fondation Nike, avec l’apport et la participation d’un réseau de partenaires, a lancé le site web Girl Effect, conçu comme plateforme de source ouverte proposant des vidéos, des logos, des photos et des données téléchargeables par tout un chacun pour dire l’efficacité et l’importance de l’investissement dans les jeunes filles. Cette étude de cas souligne le rôle de la démocratie de la marque pour créer un mouvement pacifique. La marque Girl Effect tente de se transformer en un étendard sous lequel se range toute une série de défenseurs des jeunes filles, depuis des ONG partenaires telles que CARE et BRAC jusqu’à la Banque mondiale, en passant par les organisations de jeunes filles dans les pays en développement. Il s’agit là d’un exemple de la puissance et de l’importance de l’affinité de la marque.

Rapport de la conférence

En décembre 2011, près de cinquante participants – universitaires, consultants et experts du secteur à but non lucratif – se sont retrouvés pour discuter des recherches du Hauser Center sur le rôle de la marque dans leur secteur et les poursuivre. L’énergie et l’enthousiasme pour ce sujet et la reconnaissance générale de l’importance et de la pertinence de la marque dans ce secteur étaient palpables. Plusieurs questions clés ont ainsi été identifiées : rôle de la marque dans le cadre de la création de simplicité, de clarté, d’identité et d’alignement, conscience des campagnes et des mouvements comme étant des marques, usage de la marque comme outil de prise de décisions et existence des marques au sein de partenariats et à différentes étapes du cycle de vie d’une organisation. D’autres thèmes ont également été traités : importance de l’alignement, à la fois interne et avec d’autres marques, définitions des marques comme relations, questions touchant aux marques et à l’échelle organisationnelle et partenariats et concurrence entre les marques. Concernant le cadre de la marque IDEA, deux domaines ont été jugés fondamentaux : difficulté de la mise en place de la démocratie de la marque, malgré sa nécessité pour atteindre une certaine échelle et un certain impact, et rôle de l’éthique et des valeurs pour s’assurer de l’alignement entre identité interne et image externe. Les trois prochaines étapes éventuelles pour les recherches à venir pourraient inclure un examen plus soigné de la relation entre la marque et la théorie du changement, la pertinence de la marque IDEA pour les organisations à but non lucratif de plus petite taille et la conception d’outils permettant aux organisations de mettre en œuvre la marque IDEA.

Remerciements

Ces recherches sont le fruit d’un important projet de collaboration qui n’aurait pas pu être possible sans le soutien financier et intellectuel de la Fondation Rockefeller. L’équipe de recherche du Hauser Center comprenait Christopher Stone, Nathalie Kylander, Johanna Chao Kreilick, Sherine Jayawickrama et Alexandra Pittman. Par ailleurs, au cours de la première phase du projet, Rahim Kanani, Natasha Sunderji et Sonali Sharma ont fourni des perspectives et un soutien inestimables en matière de recherche. L’équipe du Hauser Center est également profondément reconnaissante aux presque cent participants à l’étude et à la conférence, dont la passion, la vision et la générosité en termes de temps et de perspicacité ont donné naissance à un ensemble de travaux qu’elle est fière de présenter.

Ce projet a été rendu possible grâce à la vision et au soutien généreux de la Fondation Rockefeller.